21세기는 소비자 심리의 이동과 속도 경쟁의 시대이다. 소비자들은 이미 날이 갈수록 똑똑해지고 있다. 이제 한 사람의 성공은 그가 가장 똑똑해서가 아니라 마케팅을 가장 잘했기 때문이라고 할 수 있다. 당신이 무슨 일을 하고 있든지 실은 모두 다 세일즈맨이다. 화가나 정치가, 작가, 발명가 등 이 세상에 마케팅의 영역에 속하지 않는 것이 없다. 상품 마케팅에 앞서 가장 먼저 해야 할 일은 바로 당신을 상품화시키는 일이다. 왜냐하면 당신의 의사소통 능력과 설득 능력, 마케팅 능력이 당신의 생활수준을 결정하기 때문이다. 분명한 것은 마케팅을 잘할수록 성공에 가까워진다는 사실이다. 일류 세일즈맨은 소비자에게 상품을 판매할 뿐만 아니라 소비자로 하여금 탁월한 선택을 했다는 확신을 주는 사람이다. 이러한 일류 세일즈맨이 되기 위해서는 어떻게 해야 하는지 이 책에서 상세히 알려주고 있다. 미국 대통령에게 도끼 자루를 팔수 있을 그날까지 부단히 노력하기 바란다.
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▣ 저자 소개
우베이레이, 황소자리, 전에 신이 라는 이름을 사용했으며 고향이 원저우이다.
교사로 재직한 후, 편집장으로 있다가 지금은 유명한 집필자로 활동하고 있다. 독서, 영화, 산책을 좋아하며, <잘했어, 그란트>, <추진력 >, <아무런 변명도 없다2- 행동력을 높이다>, <성공 양피지>, <도끼를 미국대통령에게 팔라>등의 작품이 꾸준히 베스트셀러로 팔리고 있다.
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▣ 목차
제 1장 생각을 바꾸면 인생이 달라진다.
1. ‘용의 꼬리’를 ‘뱀의 머리’로 바꾸어라/3
2. ‘하고 싶다’를 ‘꼭 할 거야’로 바꾸어라/9
3. ‘할 수 없을 거야’를 ‘해낼 거라 굳게 믿어’로 바꾸어라/14
4. ‘힘든 생계수단’을 ‘위대한 사업’으로 바꾸어라/20
5. ‘좌절된 꿈’을 ‘그 꿈을 찾아서’로 바꾸어라/25
6. ‘소극적인 비관’을 ‘진취적인 낙관’으로 바꾸어라/31
7. ‘불가능’을‘가능’으로 바꾸어라/36
8. ‘포기’를 ‘더 버티기’로 바꾸어라/41
제 2장 두드리면 열릴 것이다.
1. 관계를 만들고 난 뒤 마케팅 하라/49
2. 자신을 팔고 나서 상품을 팔라/55
3. 마음을 새로 가다듬고 마케팅에 임하라/60
4. 먼저 시범을 보인 다음 납득시켜라/67
5. 막연한 상상보다 시각적인 이미지로 다가가라/72
6. 중요한 것은 상품이란 결과물이지 내부 구성 요소가 아니다/76
7. 오로지‘윈윈(win-win)전략’으로 임하라/81
8. 다양한 분야에서 전문가가 돼라/87
9. 한 번 시작하면 멈추지 마라/93
제 3장 자신을 업그레이드시켜라. .
1. 소비자의 심리를 파악하라/101
2. 감성 호소는 마케팅을 성공으로 이끈다./106
3. 말의 내용보다도 더 중요한 것은 화술이다/111
4. 듣기는 노력이지만 말하기는 타고나는 것이다/116
5. 자신의 마케팅 방식을 바꾸어보아라/123
6. 상담 시 관건은 누가 주도권을 잡느냐이다/128
7. 소크라테스 식 대화법(‘YES’를 유도하는 질문법)/133
8. 명상을 함으로써 재충전하라/140
부록1. ‘조지 헐버트’의 성공 마케팅 31가지 법칙/147
부록2. ‘왕중구’의 마케팅 지침서/149
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▣ 발췌 번역
P.41~ 8. ‘포기’를 ‘더 버티기’로 바꾸어라.
만일 당신에게 99%의 성공하려는 욕구와 나머지 1%의 포기하고자 하는 생각이 있다면, 또는 당신이 업무상 마케팅을 할 때, 겨우 두세 번 찾아가 부딪히고 나서는 고객의 거절이나 부정적인 생각, 그리고 실망이 두려워서 ‘이제 그만 됐다. 가지 말아야지.’라고 소극적으로 생각한다면, 당신은 애초부터 성공을 기대하지 말아야 할 것이다.
1970년 미국의 한 무기 공장에서 흥미 있는 실험 하나를 했다. 무기 공장의 대들보에 크고 굵은 쇠줄을 묶어 지면에 수직으로 내려 고정시킨 뒤, 쇠줄의 1m쯤 되는 곳에 아주 가는 나일론 실로 코르크 마개를 매달아 놓았다. 그 다음, 코르크 마개가 음악 연주에서 박자를 맞추듯이 규칙적으로 이 크고 굵은 쇠줄에 부딪히도록 반복 장치를 해 놓았다. 그러고 나서 무기 전문가를 비롯한 과학자들이 모여 호기심에 가득 찬 눈으로 이 장치를 지켜보았다. 쇠줄은 코르크 마개의 움직임에 꿈쩍도 하지 않은 채 시간만 자꾸 흘러갔다. 모두들 참을성 있게 기다린 후, 40분이 지나자 쇠줄은 코르크 마개의 규칙적인 진동에 따라 움직이기 시작했고, 이때 과학자들은 비로소 만족스러운 웃음을 지었다. 그들이 코르크 마개를 떼어냈는데도 놀랍게 쇠줄은 여전히 진동하고 있었고, 이러한 현상은 한동안 지속되었다.
위의 실험으로부터 알 수 있는 것은 성공이란 자신의 의지와 스타일에 따라 끈기 있고 우직하게 해나가는 사람의 몫이라는 사실이다. 이는 코르크 마개와 같다. 처음부터 쇠줄이 너무 굵고 무거워 아무리 부딪혀봐야 소용없다고 판단했다면, 그냥 망가져서 실패했을 것이다. 코르크 마개의 성공은 자신의 의지와 스타일에 따라 지속해나간 끈질긴 인내심에 있다. 한 번, 두 번의 충격은 그것이 아무리 미미하다 하더라도 대상을 바꿀 수 있으며, 이 충격이 계속 쌓이게 되면 발생한 에너지를 비축하였다가 결국 대상을 변화시키게 되는 것이다.
마케팅이라는 분야에 있어서도 세일즈맨은 두 개의 큰 벽에 맞닥뜨리게 된다. 그 하나는 고객이며, 나머지 큰 벽은 자기 자신이다. 다시 말해 세일즈맨이 고객과 상담하는 과정 중에서 부딪히는 가장 큰 장애물은 고객의 집요함과 세일즈맨의 무성의(無誠意)라고 할 수 있다. 수많은 마케팅 활동의 실패는 고객 때문이라기보다 대체로 세일즈맨 본인의 탓이라고 할 수 있다. 일전에 어떤 사람이 이와 관련된 연구 조사를 한 적이 있다.
전체 세일즈맨의 46% : 고객 1인 방문 후 포기
전체 세일즈맨의 25% : 고객 2인 방문 후 포기
전체 세일즈맨의 15% : 고객 3인 방문 후 포기
전체 세일즈맨의 12% : 고객 3인 방문 후 지속적으로 찾아감.
결과적으로 마케팅의 약 80%는 이 12%의 세일즈맨이 올린 실적이라고 할 수 있다. 이들의 성공은 결코 우연이나 교묘한 상술에 의한 것이 아니다. 끊임없는 세일즈맨들의 노력에 의한 것이다. 만일 당신에게 99%의 성공하려는 욕구와 나머지 1%의 포기하려는 생각을 가지고 있다면, 또한 당신이 업무상 마케팅을 할 때, 겨우 두세 번 찾아가 부딪히고 나서 고객의 거절이나 부정적인 생각, 그리고 실망하는 것이 두려워 ‘이제 그만 됐다. 가지 말아야지.’라고 소극적으로 생각한다면, 당신은 애초부터 성공을 기대하지 말아야 할 것이다.
한 일본인 세일즈맨은 최근 약 3년 동안 한 명의 고객에게 30여 차례나 끈질기게 찾아가서 설득한 끝에 마침내 성공적으로 계약을 성립시켰다. 뿐만 아니라, 이전에는 500여 차례나 삼고초려 한 끝에 결국 계약을 체결한 사례도 있다. 매번 이렇게 까다로운 고객을 방문할 때마다 그는 반드시 판매 계약을 성립시키고야 말겠다는 굳은 신념을 가지고 임하였다. 설사 고객이 냉담한 반응을 보이더라도 끝까지 확신을 가지고 찾아가기를 멈추지 않았다.
고객에게 300여 차례나 거절을 당한 당신, 그래도 포기하지 않을 수 있겠는가? 당신은 한 명의 고객을 위해서 8년씩이나 분주히 뛰어다닐 수 있겠는가? 이 일본인 세일즈맨에게는 가능한 일이었다. 그는 보동 사람이 할 수 없는 일을 계속하였으며 그리하여 그는 보통 사람이 해낼 수 없는 결과를 이끌어냈다.
영원히 포기하지 않고 마지막까지 노력을 지속하기 - 이 세상에서 끈기를 능가할 수 있는 것은 없다. 능력도 끈기를 따라잡을 수 없다. 우리는 이 세상에서 능력은 있지만 실패하는 사람을 무수히 많이 볼 수 있다. 아무리 천재라도 끈기 있는 사람을 뛰어넘을 방법이 없다. 더욱이 실패한 천재를 보는 일은 흔한 일이다. 교육도 끈기를 따라잡을 수 없다. 이 세상에는 고등 교육의 수혜를 받았지만 사회에서 쓸모없이 낙오된 사람들이 도처에 널려 있다. 세상은 오로지 두 가지 부류의 사람들을 위해 길이 열려 있다. 자신의 의지를 굳게 지켜나가는 사람과 어떠한 장애물도 두려워하지 않는 사람이 그것이다. 성공하는 사람과 실패하는 사람의 가장 큰 차이점은 성공하는 사람은 처음부터 끝까지 매우 적극적으로 사고하며, 긍정적인 마음가짐과 아주 다양한 경험을 바탕으로 자신의 인생을 지배하고 설계한다는 사실이다.
티끌모아 태산이라는 속담이 있듯이 인생은 단거리 경주가 아니다. 어느 누구도 하루아침에 성공할 수 없다. 마치 들판의 백합이 아무 때나 꽃잎을 펼치지 않는 것처럼 말이다. 금자탑을 한 장의 벽돌로 하루아침에 쌓을 수 있겠는가! 상처가 점차적으로 아물지 않고 하루아침에 나을 수 있겠는가! 만약 당신에게 미래를 예측하는 능력이 있다면 태연할 수 있을 것이다. 어떠한 일도 그리 멀고 험난하게 보이지 않을 것이다. 그러나 에너지가 충분히 축적되어야 새싹이 비로소 땅을 비집고 나오는 것과 같이, 대나무는 땅 속에서 길게는 4년 정도 지난 후에야 땅 위로 나온다. 그 후 해를 거듭할수록 자라는 속도가 빨라진다. 당신도 끈기를 가지고 각고의 노력을 기울인다면 평범한 삶을 뛰어넘어 아름답고 멋진 인생을 영위할 수 있을 것이다.
지금부터 다른 세일즈맨보다 한 시간 더 늦게 잠자리에 들고 그 시간을 책 읽는 데 투자해 보라. 그리고 한 시간 더 일찍 일어나 하루를 계획하고, 고객들에게 안부전화를 걸어라. 다른 세일즈맨이 10명의 고객들을 방문한다면 당신은 그 이상의 고객들을 방문하라. 다른 세일즈맨이 퇴근할 때 당신은 남아서 한 가지 일이라도 더 하고 가라. 다른 세일즈맨이 나가서 즐길 때 당신은 조용한 장소를 찾아서 책을 읽어라. 다른 세일즈맨이 걷다 지쳐도 당신은 몇 발자국이라도 더 걸어라. 곤경에 처했을 때라도 이겨내어라. 좌절을 맛보더라도 극복하고, 거절당했을지라도 이겨내어라. 이번 한 번의 거절은 바로 다음번의 승낙이 될 수 있다. 이번 한 번의 눈살 찌푸림은 다음번의 온화한 미소로 피어날 수 있는 것이다. 그러므로 실패하더라도 끊임없이 재도전해라.
만약 성공으로 올라가는 엘리베이터가 고장이 났다고 하자. 그러나 위로 올라갈 수 있는 계단만 있으면 문제가 되지 않는다. 중요한 것은 당신이 멈추지 않고 한 걸음 한 걸음씩 오를 의지가 있느냐 하는 것이다. 비행기와 연은 모두 바람을 거슬러야 공중을 날 수 있다. 사람들도 이와 같아서 곤경과 좌절에 맞서 잘 극복해내야지만 육체와 정신이 날로 강해진다.
매일 아침 동틀 무렵, 시험 삼아 자신에게 말해 보아라. ‘강철은 바로 이렇게 연마되는 것’이라고.
대체로 우리가 결심만 하면, 무슨 일이든지 반드시 해낼 수 있으며, 또한 반드시 성공하게 되어 있다.
끝까지 포기하지 않고 노력하면 결국에는 성공한다.
P.106~ 2. 감성 호소(emotional appeal)는 마케팅을 성공으로 이끈다.
성공적인 마케팅은 소비자의 감성에 호소하는 대화에 달려 있다. 그리하여‘필요하다’에서 ‘갖고 싶다’로 소비자의 마음을 움직일 수 있다. ‘YES’를 이끌어내는 감정의 도입 점과 감정의 발화점을 적절히 자극하는 것은 마케팅 상담 시 소모되는 시간과 정력의 낭비를 막을 수 있다. 또한 마케팅 상담의 어려움을 줄이고 성공률도 높일 수 있다.
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한 전문가는 인간의 소비 행위를 크게 다음의 세 가지 단계로 분류하였다. 첫 번째 단계는 양적 소비 단계, 두 번째 단계는 질적 소비 단계, 세 번째 단계는 감정의 소비 단계가 그것이다. 이는 매슬로(Abraham H. Maslow)의 ‘인간욕구 5단계 설 인간의 욕구는 타고난 것이며 그것의 강도와 중요성에 따라 계층적으로 배열되어 있는 것으로 가정했다. 생리적 욕구, 안전의 욕구, 애정과 소속의 욕구, 자기 존중의 욕구, 그리고 자아실현의 욕구.
’과 맞아떨어진다.
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성공적인 마케팅을 위해서는 감정에 호소해야 한다.
미국의 한 판매왕은 “마케팅의 98%는 감정의 작업이고, 2%만이 상품에 대한 이해로 이루어진다.”라고 말하였다. 또 다른 판매왕은 “당신이 진심으로 당신의 고객을 아낀다면, 그들도 당신과 당신이 판매하는 상품을 진심으로 아낄 것이다.”라고 했다. 한편 코카콜라의 태평양 지역 담당 사장은 의미심장한 말을 하였다. “코카콜라는 단순히 음료수가 아니라 우리의 친구이다.” 이는 코카콜라가 선견지명의 경영 철학을 가지고 소비자의 감성과 감정에 호소하는 마케팅을 성공적으로 적용하여 코카콜라를 세계적인 기업으로 성장시킬 수 있었음을 단적으로 보여주는 말이다.
성공하지 못하는 마케팅에는 제각각의 이유가 있다. 그리고 성공하는 마케팅에는 오로지 한 가지 이유가 있다. 그것은 고객의 감정을 움직이는 데 요구되는 노하우와 초점을 잘 찾아내서 효과적으로 고객의 요구에 부응했다는 것이다. 감정에 착안하여 고객의 요구를 간파하고 만족시켜주어야 한다. 그들의 심리와 감정을 자극시켜 고객이 자신을 위한 최상의 구매 동기를 찾을 수 있도록 해야 한다. 고객의 강렬한 구매 욕구를 끌어내지 못하면 구매 행위도 기대할 수 없다. 그러나 고객들은 이러한 욕구가 발생하면 구매를 할 뿐만 아니라 논리적인 분석으로 자신의 구매 행위를 적극 변호하기도 한다. 고객은 충동구매의 유혹도 받는다. 그래서 전적으로 논리적인 판단 하에 구매 의사를 결정하는 것은 아니다. 성공적인 마케팅은 고객의 감정에 호소하는 대화에 달려 있다. 그리하여‘필요하다’에서 ‘갖고 싶다’로 고객의 마음을 움직일 수 있다. ‘YES’를 이끌어내는 감정의 도입 점과 감정의 발화점을 적절히 자극하는 것은 마케팅 상담 시 소모되는 시간과 정력의 낭비를 막을 수 있다. 또한 마케팅 상담의 어려움을 줄이고 성공률도 제고시킬 수 있다.
이와 관련해서 실제 사례를 하나 들어보자. 한 남자가 B항공사의 비행기를 타고 출장을 가게 되었다. 비행기가 목적지에 착륙한 후 그는 한 꾸러미의 서류가 든 무거운 쇼핑백을 들고 출입구 쪽으로 걸어가고 있었다. 그때 스튜어디스가 그에게 미소 지으며 다가와 두 장의 손수건을 건네며 속삭였다. “선생님, 이걸로 손잡이 끈을 싸매보세요. 그러면 손이 덜 아플 거예요.” 이 남자는 스튜어디스의 배려에 크게 감동을 받아 그때부터 출장을 가거나 가족들이 해외로 나갈 때는 항상 B항공을 이용했다. 두 장의 손수건이 고객의 마음을 움직인 것이다. 이 경우도 감성 마케팅 전략의 일환이었는지는 잘 모르겠지만, 이처럼 직원의 아주 작은 배려로 기업에 미친 파급 효과는 실로 어마어마할 것이다.
1975년 입사한 이후 감성 마케팅 전략으로 230여 대의 비행기를 팔아 420여 억 프랑의 수익을 올린 프랑스의 한 비행기 세일즈맨의 사례를 보자. 그가 인도에 세일즈 하러 갔을 때의 일이다. 인도 항공사의 책임자인 L장군을 만나기 위해 먼저 전화 통화를 했는데, 냉담한 반응을 보이던 장군이 마지못해 10분의 면담 시간을 허락했다. 상황이 좋지 않았다. 그리하여 세일즈맨은 어렵게 얻은 10분을 잘 활용하기로 마음을 다지고 사무실로 들어가 인사했다. “장군님, 진심으로 감사를 드립니다. 장군님은 제가 태어난 고향, 인도에서 생일을 보낼 수 있는 아주 멋진 기회를 저에게 주셨습니다.” “오! 당신 인도에서 태어났소?”장군은 반신반의하며 물었다. “ 예!”그는 이 틈을 타 화제를 끌어냈다. “1929년 3월 4일 저는 귀하의 나라 캘커타에서 태어났습니다. 당시 아버지는 프랑스 M기업의 인도 대표였습니다. 저희 가족은 모두 친절한 인도 사람들의 특별한 보살핌을 받았습니다. 3살 생일을 맞던 날 이웃에 사는 한 아주머니가 작은 장난감을 선물로 주셨는데 그걸 들고 인도인 친구와 함께 코끼리 등에 올라타고 놀았습니다. 그날은 제 평생 잊지 못할 가장 행복한 날이 되었습니다.” 이렇게 10분은 이미 훌쩍 지나가버렸고 장군은 그의 생생한 묘사를 곁들인 말에 매료되어 넋을 잃고 있었다. 장군은 추호도 이야기를 중단할 생각이 없어 보였다. 오히려, “당신이 인도에서 생일을 맞았다니 참으로 잘되었소. 오늘 내가 당신을 초대해 오찬을 같이 하면서 생일 축하를 해주고 싶은데 어떻소?”하며 그를 초대했다. 오찬 장소로 가는 차 안에서부터 세일즈맨은 빛바랜 사진 한 장을 꺼내 소중하게 들고 있었다. 그리고 장군에게로 가 정중하게 그 사진을 보여드렸다. “이 사람은 마하트마 간디가 아니오!”놀라워하는 장군에게 그는 “예, 그리고 다시 자세히 보시면 오른쪽에 있는 어린 남자 아이가 바로 접니다. 4살 때 부모님과 함께 귀국하던 중 운 좋게도 성인(聖人) 간디와 한 배에 타게 되었습니다. 이 사진은 바로 그 당시 배 위에서 같이 찍은 것입니다. 저의 아버지는 줄곧 이 사진을 귀중한 보물 다루듯이 보관해오셨습니다. 이번에 저도 간디의 묘소에 참배하러 갈 생각입니다.” “인도 국민을 대표하여 내가 당신의 인도에 대한 사랑과 관심에 경의를 표하겠소.”장군은 세일즈맨의 손을 굳세게 잡았다. 오찬은 화기애애한 분위기 속에서 이루어졌으며 앞이 막막하기만 하던 대형 거래도 이렇게 순조롭게 성립이 되었다.
옛 속담에, ‘어머니의 환심을 사기 위해서는 그 자녀를 칭찬하라.’고 했다. 유능한 세일즈맨들은 원활한 마케팅의 소통 매개로 고객의 자녀를 활용한다. 희망이 별로 없던 거래도 고객의 성공한 자녀를 거론하면 술술 풀리는 것을 자주 볼 수 있다.
다음은 보험 외판원인 H가 지인의 소개로 찾아간 한 대기업에서 일어난 이야기이다. 당시 H가 사장실로 들어간 지 얼마 되지 않아 여비서가 문밖에서 고개를 살짝 내밀고 말했다. “죄송합니다, 사장님. 오늘은 드릴 우표가 없네요.” 사장은, “12살짜리 아들 녀석이 우표를 수집 중이어서 말이지……” 하며 설명했다. 이어 H는 자신이 온 이유를 단도직입적으로 설명하기 시작했으나 사장은 제대로 듣지 않고 딴청만 부렸다. H는 눈치껏 쫓기듯이 나올 수밖에 없었다. 집에 돌아온 후 그는 여비서가 사장에게 한 말이 생각났다. 동시에 자신의 보험 회사에 매일 세계 각지에서 부쳐온 서신과 그 봉투에 붙어 있는 각국의 다양한 우표에 생각이 미쳤다. 그리하여 그의 마음속에는 한 가지 묘책이 떠올랐다. 다음날 오후, H는 다시 사장을 찾아가 사장 아들을 위해 우표를 드리기 위해 들렀다고 말했다. 사장은 그를 매우 반갑게 맞이하였고 우표를 받은 사장의 얼굴에는 진귀한 보물을 가진 것처럼 희색이 만연했다. 그리고 “우리 아들 좋아 넘어가겠군. 아주 잘됐어!”하며 중얼거렸다. H는 사장과 오랫동안 우표 수집에 대해 이야기를 나누었으며 사장은 그에게 가족사진을 보여주기까지 했다. 그 후 사장은 그가 이야기를 꺼내기도 전에 자발적으로 보험 이야기를 거론하면서 모든 가족들의 보험을 들어주었을 뿐만 아니라, 각계의 지인들에게 전화를 걸어 H를 추천했다. 사소한 몇 장의 우표가 그에게 전례 없는 높은 성과를 올릴 수 있게 해준 것이다. “고객은 감정으로 구매하고 이성으로 득실을 판단한다.”마케팅을 할 때는 고객의 특이한 점을 발견해내고 고객의 흥미를 불러일으켜라. 그러고 나서 고객의 감정을 자극하여 재빨리 거래를 성사시켜라.
성공적인 마케팅은 고객의 감정에 호소하는 대화에 달려 있다. 그리하여‘필요하다’에서 ‘갖고 싶다’로 고객의 마음을 움직일 수 있다.
<감상평>
<미국 대통령에게 도끼 자루 팔기>라는 다소 엉뚱한 책 제목을 처음 접한 독자들이라면 도대체 무슨 내용일지 무척이나 궁금해 할 것이다. 책 내용은 다름 아닌 ‘팔기’, 곧 마케팅에 초점을 맞춘 것이다. 지금의 시대를 살아가는 우리들은 모두 유형, 무형의 상품을 팔고 있는 세일즈맨들이라고 가정할 때, 구매 고객의 마음을 사로잡는 마케팅의 중요성은 굳이 강조하지 않아도 잘 알고 있을 것이다.
이 책은 현장에서 실무 마케팅을 담당하고 있는 전문가들뿐만 아니라 일반인이나 학생들에게도 추천해줄 만한 가치가 있는 책이다. 재미있고 풍부한 실제 사례를 통해서 효율적인 마케팅 마인드를 쉽게 습득할 수 있게 해준다. 또한, 이 책은 마케팅 기술뿐만 아니라 삶을 살아가는 방식이나 태도의 변화를 이끌어내어 성공적인 삶을 영위하는 데 도움을 주는 지침서가 될 것이다.
