서   명 : 마케팅 활용 36계 저   자 : 장엔쥔 출판사 : 분   류 : 언   어 : 분   량 : 261 발행일 : 2006 ▣ Short Summary 마케팅은 점점 치열한 경쟁업종이 되었고 높은 실적을 올린 세일즈맨들은 곧 우수한 기업인재라 할 수 있다. 기업 마케팅에는 자신의 종합적인 소질과 능력을 향상시키고 스스로를 제어하며 사물을 정확히 판단하는 능력을 단련해야만 한다. 그러나 이런 능력들은 성공의 기초에 불과하다. 만약 기업 마케팅에서 특출한 성과를 거두고 싶다면 적극적이고 성실히 일할 뿐 만아니라 정확한 마케팅 기술과 전략을 파악해야한다. 《마케팅 활용 36계》는 손자병법의 지혜를 새로운 시각으로 마케팅 분야에 접목시켰다. 본 책에는 지혜롭고 실질적인 마케팅 이야기를 소개하고 평론함으로서 여러 기업인들에게 큰 깨달음과 성공을 가져다 줄 것이다. ------------------------------------------------------------------------------------------------ ▣ 목차 제 1 계 만천과해 (瞞天過海) : 암암리에 기만행위를 하다 -은밀하게 내일을 도모하라 제 2 계 위위구조 (圍魏救趙) : 강한 적을 분산시켜 쳐부수다 -정면 공격보다 우회하라 제 3 계 차도살인 (借刀殺人) : 남을 이용하여 적을 물리쳐라 -직접 나서는 것은 초보자의 방법이다 제 4 계 이일대로 (以逸待勞) : 쉬며 힘을 비축한 후 지친 적군을 맞아 싸워라 -때가 올 때까지 참고 기다려라 제 5 계 진화타겁 (趂火打劫) : 남이 위급한 때를 타서 한 몫 보라 -가장 좋은 마케팅 기회가 왔을 때 과감하게 추진하라 제 6 계 성동격서 (聲東擊西) : 빼어난 계책으로 허를 찔러라 -상대방의 주의를 다른 곳으로 유도하라 제 7 계 무중생유 (無中生有) : 억지로 말썽거리를 만들어 일으키다 -지혜로운 자는 무에서 유를 창조한다. 없어도 있는 것처럼 보여라 제 8 계 암도진창 (暗渡陳倉) : 양동작전을 써라 -허위정보를 누설하여 역으로 이용하라 제 9 계 격안관화 (隔岸觀火) : 강 건너 불구경 하라 -상대편에 내분이 일어나면 관망하라 제 10 계 소리장도 (笑裏藏刀) : 웃음 속에 칼을 감춰라 -상대의 경계를 늦춰야 승리할 수 있다 제 11 계 이대도강 (李代桃僵) : 남을 대신해 희생하라 -작은 손실로 결정적인 승리를 유도하라 제 12 계 순수견양 (順手牽羊) : 힘들이지 않고 남의 물건을 손에 넣어라 -작은 이익을 묵과하지 말아야 큰 이익을 얻을 수 있다 제 13 계 타초경사 (打草驚蛇) : 을(乙)을 징계(懲戒)하여 갑(甲)을 경계하다 -상대방의 본심을 드러내도록 하라 제 14 계 차시환혼 (借屍還魂) : 쓸모없는 것을 새것으로 부활시키다 -대책이 없는 모험은 피하라 제 15 계 조호이산 (調虎離山) : 적을 유인하여 허점을 공략하라 -어려운 상대는 끌어내라 제 16 계 욕금고종 (欲擒故縱) : 큰 것을 잡으려면 작은 것을 놓아주라 -상대방의 마음을 잡아라 제 17 계 포전인옥 (抛甎引玉) : 남의 훌륭한 의견을 듣기 위해 자기의 미숙한 의견을 내놓다 -작은 미끼로 큰 이득을 도모하라 제 18 계 금적금왕 (擒敵擒王) : 적과 싸울 때는 우두머리부터 잡아라 -마케팅의 관건을 파악하면 쉽게 성공을 거둘 수 있다 제 19 계 부저추신 (釜底抽薪) : 문제를 근본적으로 해결하라 -힘으로 안 되면 상대방의 김을 빼라 제 20 계 혼수모어 (混水摸魚) : 혼란을 틈타 한 몫 보라 -혼란을 일으켜 결정타를 가하라 제 21 계 금선탈각 (金蟬脫殼) : 상대가 눈치 못 채게 도망쳐라 -우선 어려움에서 벗어난 후 해결방안을 모색하라 제 22 계 관문착적 (關門捉敵) : 퇴로를 차단하여 도둑을 잡아라 -먼저 포위한 후 공경해야 실수를 범하지 않는다 제 23 계 원교근공 (遠交近攻) : 먼 친구를 불러와 가까운 적을 쳐라 -먼저 상대를 분열시킨 후 공격하라 제 24 계 가도벌괵 (假途伐虢) : 남의 도움을 빌어 목표를 달성하라 -완벽한 명분으로 고객을 상대하라 제 25 계 투량환주 (偸梁換柱) : 좋은 것을 훔쳐 나쁜 것으로 바꿔놓다 -고의로 패하게 하여 자신의 세력으로 흡수한다 제 26 계 지상매괴 (指桑罵槐) : -우회적인 방법으로 겁을 주어라 제 27 계 가치부전 (假痴不癲) -어리석은 행동으로 상대를 안심시켜라 제 28 계 상옥추제 (上屋抽梯) -작은 이익으로 상대를 궁지로 몰라 제 29 계 수상개화 (樹上開花) -허풍도 때에 따라서는 큰 힘이 된다 제 30 계 반객위주 (反客爲主) -굴러온 돌이 박힌 돌을 뽑아낸다 제 31 계 미인계 (美人計) -상대의 비위를 맞춰 그를 손안에 넣으라 제 32 계 공성계 (空城計) -철저히 비워둠으로써 적을 두렵게 하라 제 33 계 반간계 (反間計) -적의 스파이를 역이용하라 제 34 계 고육계 (苦肉計) -죽는 것보다 팔 하나 없는 것이 낫다 제 35 계 연환계 (連環計) -상대방의 족쇄를 채우고 공격하라 제 36 계 주위상 (走爲上) -여의치 않으면 후퇴하는 마케팅전략을 써라 ------------------------------------------------------------ ▣ 발췌 번역 p77~ 제 11 계 이대도강 (李代桃僵) -작은 손실로 결정적인 승리를 유도하라 만약 작은 손실을 치러야만 최후의 승리를 거둘 수 있다면 일부분의 희생을 통해 전체의 승리를 이뤄야한다. 마케팅 활용 마케팅에는 많은 어려움과 어느 정도의 손실은 따르게 마련이다. 문제는 그 손실이 장래의 이익과 어떻게 결부되어 있느냐에 달려 있다. 어느 때에는 작은 손해와 희생이 성공적인 마케팅을 위한 기초가 되기도 한다. 비록 손실을 입었다 할지라도 현명한 사람은 손실 후에 가져올 이익을 생각한다. 그래서 앞을 내다본다면 ‘이대도강 (李代桃僵)’은 매우 중요한 마케팅 전략이다. 작은 것을 버려 큰 것을 얻다 ‘이대도강 (李代桃僵)’이란 이것저것 세세하게 따지지 말고 장래의 큰 성공을 바라보면 열세를 우세로 바꿀 수 있다는 뜻이다. 영국의 세일즈 왕 윌리엄스는 원래 전문적인 세일즈맨이 아니라 작가이다. 영국 작가 윌리엄스는 《가장무도회》라는 동화를 출판하게 되었다. 어린 독자들은 책 속의 글과 그림을 통해서 숨겨진 ‘보물’을 찾을 수 있었다. 그 ‘보물’은 아주 정교하게 만든 값비싼 금 토끼였다. 책은 선풍적인 인기를 끌었고 수많은 어린이, 청소년들은 물론 성인들까지 큰 흥미를 보이며 책 속에서 주어진 단서를 가지고 영국 전역을 여행하며 ‘보물’을 찾아 나섰다. 이‘보물찾기’는 2년 동안이나 계속 되었고 영국에는 수많은 사람들이 파놓은 동굴들로 가득했다. 결국 런던 서부에 살고 있는 한 엔지니어가 ‘보물-금 토끼’를 찾아내게 되었고 전국적으로 선풍적 인기를 모았던 보물찾기도 끝나게 되었다. 이때 《가장무도회》는 이미 200만부나 팔리었다. 누가 가장 큰 ‘보물’을 찾았는가? 몇 년 후, 그는 치밀한 계획과 구상으로 30쪽의 소책자를 출판하게 되었다. 책에는 양봉업자의 일상과 사계절의 변화를 묘사하였고 16장의 칼라 삽화가 수록되어 있었다. 책 속에는 한 가지 수수께끼가 있었는데 그것은 글과 환상적인 그림을 통해서 책의 제목을 맞추는 것이었다. 이 제목이 없는 아주 독특한 책은 일곱 개 나라에서 동시에 출판되었다. 윌리엄스는 각 나라 독자들에게 갖가지 보석으로 장식된 여왕벌을 경품으로 내걸었다. 그러나 책의 제목은 간단한 문자가 아닌 자신의 생각을 회화, 조각, 노래, 십자수, 직접 구운 쿠키 등 다양한 방법으로 표현하는 것이었다. 물론 이 수수께끼는 책을 자세히 읽으면 충분히 맞출 수 있었지만 상은 일 년 후 추첨을 통해 가장 상상력을 발휘한 작품에게 주어지게 되었다. 이 책은 출반되고 일 년이 채 못 되어 밀리언셀러가 되었고 윌리엄스는 유명인이 되었다. 윌리엄스의 성공비결은 무엇이었을까? 그는 귀중한 선물을 경품으로 내걸면서 독자들의 호기심을 자극하여 그의 책은 선풍적인 인기를 얻게 된 것이다. 윌리엄스가 지출한 경품의 가격과 소득을 따져보자. 금 토끼와 갖가지 보석으로 장식된 여왕벌은 몇 만 파운드였지만 팔려나간 수백만 권의 책의 값은 상상을 초월한 것이었고 윌리엄스는 높은 지명도까지 얻게 되었다. 여기서 주의할 점은 정확한 분석을 통해 득과 실을 따져본 후 이 마케팅 전략을 실행해야 한다. 샘플 증정 판촉전략 눈앞의 이익을 포기할 때 큰 이익을 얻을 수 있다. 이 전략을 활용할 때 가장 중요한 점은 궁극적인 이익을 바라보아야한다는 것이다. 작은 이익에 연연하여 희생하지 않는다면 결코 최후의 승리를 거둘 수 없게 된다. 쾌속으로 질주하는 기차 안에서 한 회사의 여자 직원들은 ‘원기 왕성 차’라고 쓰여 있는 유니폼을 입고 표준 중국어를 사용하며 고객들에게 친절하게 말했다. “고객여러분 안녕하십니까? 여행이 힘들진 않으신지요. 저희가 준비한 ‘원기 왕성 차’를 맛보시며 편안한 여행되시길 바랍니다. 감사합니다.” 그리고는 두 손으로 공손히 샘플을 고객들에게 나눠 주었다. 어떤 고객들은 “이거 정말 공짜에요?”라고 다시 한 번 확인했고 직원들은 “물론이죠.”라고 말하며 상냥한 미소를 지어 보였다. 이런 마케팅 전략은 영업사원 샤오순(小孫)의 생각이었다. 1998년 초, 샤오순은 우선 상품의 인지도를 높이기 위해 수만 위안을 들여 신문, 잡지, 라디오, TV 등에 광고를 냈지만 효과는 기대에 미치지 못했다. 샤오순은 곰곰이 그 원인을 분석해 보기로 했다. ‘그래. 시장에는 질 낮은 수많은 ‘건강 차’가 출시되어있지. 사기 당하고 있는 소비자가 한둘이 아니야. 매일 신문에서도 보도 되고 있잖아? 그리고 농촌에서 직접 차를 제작해서 터무니없는 가격으로 일부 고객들을 뺏어가고 있는 실정이야. 이런 상황에서 내가 새로운 전력으로 판로를 개척하지 않는다면 분명 살아 남알 수 없게 되겠지.’ 샤오순은 춘치에(春節-중국 최대의 명절, 음력 1월 1일) 귀경길에 수많은 여행객들이 차를 마시는 습관이 있다는 사실을 발견하게 되었다. 그래서 그는 자신이 갖고 있던 ‘원기 왕성 차’를 주위 사람들에게 나눠주며 마셔보게 했다. 처음에 받기를 꺼려하던 여행객들이 그의 차를 마셔보더니 차 맛이 좋다며 칭찬을 아끼지 않았다. 그는 그 기회에 이 차의 효능을 차근차근 설명해 주었다. 그 중 한 사람은 “맛이 정말 좋은 걸요? 다른 차들과는 뭔가 다른 거 같아요. 정신도 맑아지고 몸에 힘이 불끈 솟는 거 같네요.”라고 말했다. 집에 돌아온 그는 새로운 판촉 전략을 세우게 되었다. 그는 북경과 상해 구간을 이용하는 철도고객들에게 샘플을 나눠줘 시음할 수 있는 기회를 제공하기로 했다. 그는 이 계획을 세단계로 나눴다. 첫 번째 단계, 우선 3개월 동안 샘플을 나눠주며 반응을 살핀다. 두 번째 단계, 4000위안을 투자하여 매주 한 번씩 단기 구간의 기차에서 500개의 샘플을 25~30살의 남녀 승객에게 무료 배포하였다. 마지막 단계, 샘플을 받은 고객들이 ‘완기 왕성 차’의 정품을 살 때 샘플 2개를 받을 수 있는 교환권과 고객평가를 써서 보낼 수 있는 카드 한 장씩을 함께 나눠주었다. 카드에 시음후기를 써서 보내면 12개월 동안 무상으로 샘플을 받아 볼 수 있었다. 그 후, 샤오순의 마케팅 규모는 점점 체계를 갖추게 되었고 샘플 증정 판촉행사는 북경-상해 구간 이외의 다른 구간으로 확대시켰다. 샤오순은 샘플을 대가로 상품의 새로운 마케팅 루트를 개척하게 되었다. 그의 ‘희생’은 참으로 가치 있는 것이었다. 사실 많은 사람들이 ‘이대도강 (李代桃僵)’의 전략을 생각해 보지만 막상 ‘희생’을 해야 할 때 그들은 언제나 머뭇거리며 아까워하다가 좋은 기회를 놓쳐버리고 엄청난 손실을 보게 된다. 멀리 보는 안목을 가지라 ‘이대도강 (李代桃僵)’의 전략을 활용할 때 우선 먼 안목을 가지고 전체적인 이익을 위해 작은 이익을 포기할 줄 알아야 한다. 물론 이 전략은 큰 위험을 부담해야 함으로 멀리 보는 안목이 없다면 결코 이를 활용할 수 없을 것이다. 일본 동경의 도촌(島村)산업 회사의 도촌방웅(島村芳雄) 회장은 원래 한 포장재료 생산 공장의 직원으로 일하다가 노끈 사업을 시작하게 되었다. 그는 담력과 식견으로 상업계에 유명한 ‘원가 판매전략’을 만들었다. 도촌의 원가 판매 전략은 아주 간단했다. 우선 45cm하는 노끈 한 줄을 50엔화의 단가로 대량 구매한 후 그것을 원가로 도교 부근의 공장에 납품하였다. 이 과정에서 그는 이익을 남기지 않을 뿐만 아니라 운송비를 손해 보게 되었다. 주위사람은 그의 이런 행동을 전혀 이해하지 못했지만 그는 전혀 아랑곳하지 않았다. 한 푼의 이익도 내지 못한 장사를 일 년 동안 한 후, 도춘 노끈이 저렴하다는 소문이 퍼져나가면서 주문이 폭주하기 시작했다. 그는 솔직한 심정으로 거래처 사장에게 말했다. “사장님, 제가 여지 것 귀사에 한 푼의 이익도 남기지 않고 노끈을 팔아 왔습니다. 운송비를 포함하면 손해지요. 그러나 솔직히 이 가격으로 더 많은 노끈을 귀사에 납품하다가는 파산할 수밖에 없군요.” 거래처 사장은 그의 성실에 감동했고 스스로 가격을 55엔으로 올렸다. 동시에 도촌은 노끈 공장과 협상을 하였다. “귀 공장에서 제게 한 줄에 50엔의 단가로 노끈을 판매하셨고 전 여지 것 원가로 거래처에 팔아왔습니다. 그래서 오늘날의 많은 물량을 주문 받을 수 있었지요. 그러나 이 밑지는 장사를 계속 하다가는 저는 분명 파산하고 말겁니다.” 공장장은 그가 고객에게 판매한 영수증을 보며 손해를 보며 원가에 판매했다는 사실에 크게 놀랐다. 그는 도촌의 노력에 감동하며 노끈 한 줄에 50엔을 주고 팔면서 단가를 55엔으로 측정해주었다. 당시 일평균 1000만 개의 거래량으로 계산했을 때 하루 순 이익은 무려 100만 엔에 달했고 이 년 후 그는 일본 제일의 사업가가 되었다. 도촌의 성공은 ‘이대도강 (李代桃僵)’의 전략을 잘 활용한 결과이다. 그는 일 년 동안 손해를 보며 고객의 신뢰와 존경을 얻으면서 사업의 큰 발전을 가져왔다. 그러나 담력과 지혜로운 식견이 없다면 ‘이대도강 (李代桃僵)’의 전략을 정확히 파악할 수 없고 성공도 거둘 수 없다는 점을 명심해야한다. <감상평> '취업난'과 '고용불안'이란 말은 우리에게 너무나 익숙하다. 바늘구멍 같다는 대기업이나 공기업에 힘겹게 입사한다 해도 안정된 평생직장이라 하기 어려운 실정이다. 그래서 취업에 실패한 사람들이나 회사를 그만두고 창업을 하는 사람들이 점점 늘어나고 있다. 그러나 이 급변하는 정보화 시대에 무작정 사업에 뛰어들다간 실패할 위험이 너무나 높다. 사업의 경영과 마케팅 모두 뛰어난 전략이 필요하다. 《마케팅 활용 36계》는 딱딱한 공식이 아닌 실례를 통해 보다 쉽게 독자에게 마케팅 전략 소개하고 사업 성공의 비결과 실패의 원인을 바로 짚어주고 있다. 창업 열풍이 불고 있는 지금 본 책은 창업을 앞둔 사람들이 꼭 읽어야할 아주 기본적이면서도 핵심적인 지침서가 아닐까?