Home > 해외신간자료 > 일어권 서   명 : 하류사회 마케팅 저   자 : 미우라 아쯔시 출판사 : 분   류 : 언   어 : 분   량 : 169 발행일 : 2006 ▣ Short Summary 하류사회마케팅 총 중류화에서 계층화의 시대로 상위 15%, 하위 40% 시대의 디자인력이란? 베스트셀러 <하류사회>의 저자가 제시하는 <히트의 새로운 법칙> 소비트렌드는 어떻게 변화하나? ▶ 하류사회화가 진행되고 있다 ▶ 2005년 체제는 계층화의 시대 ▶ <표준가정>이 감소하고, 고령화되어 간다 ▶ 단카이(團塊) 주니어(1971~75년생)는 새로 사서 바꾸는 수요가 적다 ▶ 이제부터는 <라이프 스타일 케어시장>을 노려라! ▶ <패밀리 소비>가 <총 싱글소비>로 변질된다 ▶ 격차시대에 매상을 확보하기 위해서는? ▶ <1인 1대>의 시대 ▶ 단카이세대는 8개 그룹(cluster)으로 나눌 수 있다 ▶ 디자인이 좋으면 비싸도 산다 ▶ <무인(無印) 플러스>발상으로 모방 단카이 주니어를 노려라! -------------------------------------------------------------------------------------- ▣ 저자소개 미우라 아쯔시(三浦展) 주식회사 컬쳐 스터디(Culture Studies) 연구소 대표. 마케팅 분석 전문가. 소비사회연구가. 1958년 출생. 히토츠바시(一橋)대학 사회학부졸업. (주)파르코 입사. 마케팅정보지 <아크로스>편집장을 거켜 미쓰비시(三菱) 종합연구소 입사. 99년, 소비․도시․문화 연구 싱크탱크 <컬쳐 스터디(Culture Studies) 연구소> 설립. 단카이 주니어 세대, 단카이 세대 등 세대연구를 기초로 자동차, 가전, 식품, 화장품 등의 상품기획, 디자인과 관련된 조사를 진행. 주요 저서에는 <하류사회>(光文社), <나는 상류? 나는 하류? 현대 여성의 마음과 생활>(PHP硏究所), (文藝春秋), <“자유로운 시대”의 “불안한 자신”>(晶文社), <“가족”과 “행복”의 전후사(戰後史)>(講談社), <단카이세대를 총괄한다>(牧野出版) 등이 있다. -------------------------------------------------------------------------------------- ▣ 목차 제1장 하류사회의 마케팅 1.1 왜 마케팅이 필요한가? 하류사회로 나아가고 있다 / <하류사회>는 안경이다 1.2 55년 체제와 2005년 체제를 비교한다 55년 체제란 무엇인가? / 55년 체제는 중류사회를 목표로 한 체제 / 2005년 체제는 계층화의 시대 / 성장의 기초였던 인구증가 / 50년에 4,000만명씩 인구가 증감한다 / 자녀 2명의 시대에서 1.25명으로 / 세대수의 증가는 경제의 발전을 지원했다 / <표준가정>이 감소, 고령화되어 간다 / 55년 체제에서 물건이 대량으로 소비되었다 / 80년대 이후, 단카이 세대가 소비를 주도 / 단카이 주니어는 새로 사서 바꾸므로 수요가 적다 / 55년 체제에서는 사람의 이동도 경제성장의 요인이었다 / 2005년 체제에서는 인구뿐만 아니라 사회이동의 수도 감소한다 1.3 이제부터 성장하는 시장은 어디인가? 사람 수에 따라 증가하는 시장도 있겠지만 / 이제부터는 <라이프스타일 케어 시장>으로 변질된다 / 가족에서조차 싱글소비화되어 간다 / 세 가지의 케어가 앞으로의 포인트 / 사물이나 도시도 케어가 필요! / 케어가 새로운 비즈니스를 낳는다! / 제2장 격차시대의 마케팅 2.1 중류감소시대의 마케팅 이제부터는 “중”이 감소하고 “상”과 “하”가 증가한다 / 격차시대에 매상을 확보하기 위해서는? / “중”을 겨냥하면 “상”과 “하”는 외면한다 2.2 소비자의 “고차원적 요구”에 대응하기 위해서는? 80년대는 “Need에서 Want”가 테마 / “1인 1대”의 시대 / 고차원적 요구에 대응하기 위해서는 콘시르쥬적인 서비스가 필요 / 케어의 시점에서 좀 더 새로운 서비스를 개발하자 제3장 세대 마케팅 3.1 세대마케팅의 기본 15년 주기로 세대는 교체된다 / 단카이(團塊)세대의 특징은? / 고도경제성장기에 생겨난 신인류세대 / 모방 단카이 쥬니어세대와 진성 단카이 주니어세대 / 15년 주기의 세대가 유효한 것은 왜? / 1930년대 세대와 신인류 주니어세대 3.2 단카이 세대의 마케팅 단카이 세대는 8개 그룹(cluster)으로 나뉜다 ① 뉴패밀리 그룹(남성) / 금요일 와인과 요리를 좋아하는 야마노테(山の手)의 엘리트(1) / ① 뉴패닐리그룹(남성) / 금요일 와인과 요리를 좋아하는 야마노테(山の手)의 엘리트(2) / ① 뉴패닐리그룹 / 남성과 여성에게는 의식에서 큰 차이가 있다 / ② 빈곤문화인그룹(남성) / 혼자서 “角”을 먹으면서 음악을 들으며 살고 싶다 / ② 빈곤문화인그룹(여성) / 창조성, 자기스타일 지향은 현대 젊은이의 원형 / ③ 사회파 그룹 / 전 전공투(全共闘)는 계층의식이 높고, 앞으로는 자원봉사 지향 / ④ 시타마치(下町, 서민) 마이홈 그룹(남성) / 가족과 야외활동, 스포츠를 좋아하는 남성 / ④ 시타마치(下町, 서민) 마이홈 그룹(여성) / 교양지향의 도심층 거주 희망 커리어우먼형 여성 / ⑤ 안논(an-non)족(생활잡지를 모방하는 사람들) 그룹(여성) / 유행을 좋아하고 젊게 꾸미는 여성 / ⑥ 히피 그룹(남성) / 이지라이더는 크라운을 타고 옛 민가로 간다? / ⑦ 스포츠신문 그룹(남성) / 골프의 나날이 기다리는 일반적인 아버지 계(系) / ⑧ 단카이 니트그룹(남녀) / 아무것도 하려고 하지 않는 최대집단이 전체의 1/4이나 존재! / 단카이 세대, 8개 그룹으로 알 수 있는 것은? 3.3 신인류세대의 마케팅 고도경제성장기, 중류화와 함께 자란 세대 / 브랜드지향의 선구였다 / 여자대학생이 주역 / Hanako OL(화초처럼 일하는 직장 여성)에 오야지걸(출세한 중년 남성의 생활방식을 모방하여, 술집, 경마장, 골프코스를 즐겨 찾는 20대의 여성) / 브랜드를 좋아하고 소비를 좋아하는 화려한 성격의 신인류세대 3.4 단카이 주니어세대의 마케팅 모방과 진성. 두 가지로 나누는 것이 중요 / 아버지가 어느 세대인지가 포인트 / 진성 단카이쥬니어세대의 특징(1) / 진성 단카이쥬니어세대의 특징(2) / 진성 단카이쥬니어세대의 세계관은? / “타인에게 지지 않는 파”와 “여유파” / 신인류와 진성단카이쥬니어의 비교로 알 수 있는 것 / 모방 단카이쥬니어세대의 특징(1) / 모방 단카이쥬니어세대의 특징(2) / 모방 단카이쥬니어세대의 특징(3) 제4장 디자인의 마케팅 4.1 디자인 마케팅의 실제 예 WILL프로젝트 / 실수요가 어디에 있는지를 고려한다 / 디자인의 힘으로 단가를 올린다 / 디자인이 좋아도 실수요가 없으면 팔리지 않는다 / 광고대리점을 어떻게 이용하면 좋을까? / 디자인이 좋으면 비싸도 산다 / 디자인과 성능의 양립이 앞으로의 과제 / 디자인의 세계관을 완전히 공유하자 / 심플이 컨셉이었던 닛산(日産) 초대 <큐브> / 복고풍 디자인이 매력인 2대째 <큐브> / 도쿄에서 트렌드를 조사하여 디자인한 스즈키 <라팡> / 은 왜 잘 되지 않았나? / 실수요를 지닌 세대에게 어필하는 것이 중요 / 모방 단카이쥬니어가 타겟. 도요타 / 닛산<큐브>와 도요타 / 두 개를 비교해 알 수 있는 것은? / 즐기는 마음이 포인트! 도요타 4.2 단카이 주니어를 공략하는 디자인 <무인(無印) 플러스>발상으로 모방 단카이쥬니어를 노려라! / 무인(無印)에 무언가를 첨가하여, 상품을 개발한다 4.3 <감성언어연상법> 컨셉을 언어로 공유하는 것이 중요 / 소비자의 취향을 언어로 한다 / 언어와 이미지의 갭을 매운다 / 길을 걸으면 감성이 길러지나? / 거리를 걷기 위해서는 네비게이터가 필요 / 언어와 감성을 기르는 것은 비즈니스퍼슨으로서의 가치를 높이는 것과도 연결된다 -------------------------------------------------------------------------------------- ▣ 발췌번역 (P8~9) 하류사회화가 진행되고 있다 2005년에 출판된 <하류사회>는 나의 예상을 훨씬 뛰어넘는 많은 사람들에게 사랑을 받았다. 그리고, 신문, 잡지에서는 많은 서평과 소개기사가 게재되었는데, <젊은층의 하류화>에 대해 다룬 기사가 많은 듯하다. 나는 2004년에 <쇼와(昭和) 4세대욕구비교조사>를 실시했다. 그 중에서 자신의 생활수준을 <상>, <중의 상>, <중의 중>, <중의 하>, <하>의 5단계로 묻자 1971년에서 75년 사이에 태어난 단카이 주니어세대의 남성 중 48%가 <중의 하> 또는 <하>라고 대답했다. 이 <중의 하>와 <하>의 합계를 <하류>로 생각하면 절반에 가까운 사람이 <하류>라고 대답한 것이 된다. 조사를 한 나 자신도 <하류>의 수가 이렇게 많은 것에 솔직히 말해 놀란 것이 사실이다. 그러나, 2004년의 내각이 행한 <국민생활 여론조사>를 보아도 30대 전반의 남성의 <중의 하>와 <하>의 합계, 즉 <하류>가 약 40%였다. 게다가, <하류>의 수는 증가하고 있다. 1994년에는 27%, 99년에는 34%였던 것이 10년만에 13%나 증가한 것이다. 또한, 그 후 다른 기관이 발표한 각종 데이터를 보면 <하류>의 수가 40%를 넘고 있으며, 이전과 비교하면 확연히 증가하고 있는 것을 알 수 있다. 예를 들면, 덴츠소렌(電通總硏)이 발표한 데이터에서는 1990년에 27%였던 <하류>가 2005년에는 37%로 증가를 보였다. 일본경제신문의 여론조사에서는 1987년에 75%였던 중류가 2006년에는 54%로 감소하고 20%였던 하류가 37%로 증가하고 있다(P11). 아사히(朝日)신문의 여론조사에서는 46%가 <하류>라고 답했다(P11). 이들 조사결과가 나타내고 있는 것은 <중류>가 주류인 사회가 붕괴하기 시작하고, 젊은 세대를 중심으로 <하류화>가 진행되고 있는 것은 아닐까 하는 것이다. 사실, 뒤에서 설명하겠지만, 그 경향은 단카이 세대에서도 나타나고 있다(P74). 일본에서는 1970년대 이후 <일억 총중류>라는 언어가 사용되어 왔지만, 그 흐름이 변한 것이 아닐까라는 생각을 할 수 있다. 즉 내가 사용한 <하류>라는 단어는 단순히 소득이 낮은 사람을 지칭하는 것이 아니다. 커뮤니케이션능력이나 생활 능력이 낮으며, 일하는 의욕, 학습의욕, 소비의욕도 낮다. 종합하자면, 인생에 대한 의욕이 낮은 사람들이라는 것이다. 현재, 일본에서는 인구가 감소하고 저출산 고령화가 진행되고 있다. 결국, 물건을 구매하는 사람의 수가 줄어들 뿐 아니라, 금전적인 여유가 없는 사람의 비율도 증가하고 있는 것이다. 이러한 혹독한 상황 속에서 기업이 살아남기 위해서는 새로운 <마케팅력>을 갖출 필요가 있는 것이다. (P38) <패밀리소비>가 <총싱글소비>로 변질된다 55년 체제에서 <표준세대>가 주류였던 때에는 <패밀리소비>라고 부를 수 있는 시장이 존재했었다. 그러나, 앞으로는 패밀리시장이 축소되고 그 한편으로 <총 싱글소비>라고 말 할 수 있는 시장으로 변화되어 갈 것으로 보인다. 그 이유는, 첫째 단독세대가 증가하고 있기 때문이며, 동시데 표준세대의 성질이 변화되는 것에 있어서도 <총 싱글소비>화가 가속된다. 이 것은 현재 1500만 남짓한 표준세대가 있다고 해도 24페이지에서 언급한 바와 같이 그 절반은 성인 이상의 자녀가 있는 세대이다. 자녀가 스스로 돈을 벌고 있는 것이다. 어머니에게도 조금은 수입이 있겠지만, 하나의 세대에 소비의 단위가 아버지, 어머니, 자녀 2인으로 4가지가 존재하게 된다. 결국, 패밀리 단위로 물건을 사는 것이 아니라 가족의 한 사람 한사람이 싱글로써 물건을 사는 것이다. 부모의 수입을 중심으로 한 패밀리 소비라기보다는 한 사람, 한 사람이 개별적으로 구성되어 있는 “총 싱글소비”로 변화되고 있다고 생각하는 편이 나을 것이다. 예를 들면, 패밀리소비가 주류인 시대에는 가족의 누군가가 감기에 걸리면 어머니가 약을 사왔다. 지금도 감기약의 광고는 변함없이 그러한 이미지를 만들어지고 있다. 아버지나 아이가 감기에 걸리면 어머니가 위안의 말과 함께 약을 건넨다. 하지만, 이러한 이미지가 통용되지 않는 시대가 도래하려 하고 있다. (P42) <세 가지 케어가 앞으로의 포인트> 그러면, 이밖에 라이프스타일케어시장에서 요구되고 있는 케어는 어떠한 것일까 생각해보자. <케어>는 오른쪽 그림과 같이 <사람의 케어>, <금전의 케어>, <물건 및 도시의 케어> 세 가지로 나누어 생각할 수 있다. 첫 번째, 사람의 케어는 휴식이나 마음의 건강, 미용 등과 같은 케어이다. 이것은 매우 이해하기 쉬운 케어일 것이다. 이와는 달리, <금전 및 자산의 케어>와 같은 것도 있다. 현재는 금리가 낮고 수입의 증가도 그다지 기대할 수 없는 시대이다. 시산(試算)의 운용이나 수입을 늘리기 위한 투자를 생각할 필요가 있다. 또한 보험 하나 선택하는 것도 과거에는 거의 선택사항이 없었지만, 지금은 비교 검토하여 자신에게 맞는 것을 선택하지 않으면 안 된다. 게다가 범죄도 증가하고 있기 때문에 보안적인 면도 고려할 필요가 있다. 이렇게 바야흐로 금전이나 자산도 케어가 필요하게 되었다. 동시에 그 케어를 지원하는 상품이나 서비스의 요구(need)가 높아졌다. 그곳에 새로운 비즈니스 기회도 있는 것이다. 세 번째 케어는 리사이클(재활용)이나 수리(修理)비즈니스가 전형이다. 얼마 전 시대였다면 물건이 증가하면 버리고 새로운 것을 샀지만, 이제부터는 수리해서 사용하는 리사이클 시대이다. 인터넷 옥션에서 오래된 것을 구입하기가 쉬워졌다. 리사이클 상점이 인수하지 않는 것도 세상에는 다양한 사람이 있어서 자신이 필요없어진 물건, 옛날이라면 버릴 수밖에 없었던 것도 팔수가 있다. 이것도 물건의 케어비즈니스라고 생각한다.