Home > 해외신간자료 > 영어권 서   명 : 자신 있는 가격 결정 - 테이블에 돈을 묵혀 두지 않기 위한 10가지 방법 저   자 : 출판사 : 분   류 : 언   어 : 분   량 : 201 발행일 : 2008 ▣ Short Summary 기정 사실: 소비자들은 자신이 원하는 가격을 접한 적이 없다. 그리고 그들은 기업이 제시한 가격을 낮추어 책에 쓰여 있는 모든 비법들을 사용하여 기업가들이 많은 이윤을 보지 못하도록 한다. 전형적인 기업들의 사업적 반응은 할인하고, 또 할인하고, 또 할인하는 것으로서 그 결과 총수입이 줄어들고 이윤이 줄어들게 된다. 이 책에서 가격 결정 전문가들인 저자들은 이와 매우 다른 해결책을 제공함으로써, 가격을 낮추지 않고도 실제로 상당한 수입과 이윤을 얻을 수 있도록 보장한다. 그 핵심은 바로 가격을 제품이 제공하는 가치에 결부시키는 것이다. 진정한 실질적 비결은 바로 마케팅, 제품 개발, 영업, 수석 경영 부서에서 근무하는 사람들을 당신의 회사에서 고객들을 위해 만든 제품의 가치를 평가하고 지지하는 과정에 참여시키는 것이다. 저자들은 이 책에서 당신의 회사에서 일하는 모든 직원들이 고객의 반응과 경쟁의 정도에 상관없이 여러분이 설정한 가격에 대해 100% 확신을 가질 수 있도록 할 수 있는 방법을 언급하고 있다. 10가지 간략한 규칙들을 따르면, 제품을 사용하는 고객들은 지불한 돈의 가치가 증가했음을 경험할 수 있게 되고, 제품의 가격을 더 이상 낮추지 않고 그대로 유지할 수 있게 되고 심지어는 가격을 높일 수도 있다. 기업이 경쟁에서 살아남아 우수한 성과를 거두기 위해 영업, 마케팅, 재무부, 가격 설정 관련 업무를 담당하는 부서의 상급 관리자와 지도자들이 함께 일하기 위한 로드맵이라 할 수 있다. 그리고 이 책은 회사의 상급 관리자들과 경영자들이 마구잡이로 널리 이루어지고 있는 가격 할인 문제를 다루고, 포커페이스의 소비자들과 협상하고, 기업이 열심히 개발하여 창조해 낸 가치를 수호하는데 도움이 되는 10가지 간단하고 실질적인 규칙들로 구성되어 있다. ---------------------------------------------------------------------------- ▣ 저자 리프 덴 박사는 제품, 마케팅, 가격 설정, 판매 업무 등의 분야에서 가격 설정 기능을 향상시키기 위한 업무를 전문으로 하는 가격 결정 컨설팅 회사 홀덴 어드바이저(Holden Advisors)의 설립자이다. 홀덴 박사는 콜럼비아 대학(Columbia University)의 겸임 교수이다. 그는 20년동안 전문적으로 연설을 했고, 가격 설정 분야와 소비자 가치 분야의 주요 기조 연설가이다. 마크 버튼은 홀덴 어드바이저(Holden Advisors)의 공동 설립자이자 부사장이다. 그는 포춘 2000(Fortune 2000)의 행사들과 회의에서 자주 연설하고 가격 설정 산업의 첨단 기술적이고 위험 기만 모델을 개발들을 개발하고 있다. ---------------------------------------------------------------------------- ▣ 목차 감사의 말 머리말- 가격 설정이 어려운 이유 및 대부분의 회사가 가격 설정에 실패하는 이유 제1규칙- 할인 습관을 약간의 불손한 태도로 바꾸어라. 제2규칙- 여러분이 소비자에게 제공한 가치를 충분히 평가하고 이해하라. 제3규칙- 세 가지 간단한 가격 설정 전략들 중 하나를 응용하라. 제4규칙- 소비자들과 성공적인 포커 게임을 하라. 제5규칙- 이윤을 증가시킬 수 있는 가격을 설정하라. 제6규칙- 당신에게 협상의 유연성과 성장 가능성을 부여해주는 신제품과 새로운 서비스를 추가하라. 제7규칙- 당신의 경쟁자들이 당신이 설정한 가격에 맞추어 반응하도록 만들어라. 제8규칙- 당신의 판매 중추를 수립하여라.: 당신 회사의 영업 직원과 경영자들에게 가치로 협상하는 방법을 가르쳐라. 제9규칙- 원가 가산 가격 설정 방식에서 가치 기반 가격 설정 방식으로 마꾸기 위한 간단한 조치들을 수행하기 제10규칙- 자신감 있게 가격 설정하기: 당신이 누구인지 항상 명심하라. 색인 ---------------------------------------------------------------------------- ▣ 발췌 번역 경쟁 환경과 가격 설정 방식 수단들 궁극적으로 가격 설정 전략은 경쟁자들이 현재 수행하고 있는 행동과 그들이 수행할 수 있는 조치들에 대처하기 위해 수립되는 것이다. 가격 설정 담당자들이 고려해야 할 주요 문제에는 두 가지가 있다. 첫째, 자사가 들이는 비용이 경쟁사의 비용에 비해 더 적은지 여부이다. 두 번째로 고려해야 할 점은 최근에 생겨난 가격 전략들에 대한 다양한 수단들을 고려해 보았을 때 경쟁사들이 어떻게 대응할 것인가이다. 발생 가능한 경쟁사의 반응을 검토할 때 피해야 할 몇 가지 분명한 전략들이 존재한다. 저비용 전략에 대해서 침투 가격 정책(Penetration Pricing)을 사용하는 것은 별로 좋지 않은 생각으로서 성공 가능성이 희박하다. 그리고 비용 절감 정책에 집중하여 소비자가 더 이상 낮은 가격을 요구하지 못할 정도로 만드는 것에 열을 올리는 경쟁사에 대해 상층 흡수 가격 정책(Skim Pricing)에 상당히 의존하는 것도 마찬가지로 좋지 못한 전략이다. 우리는 제7규칙 “당신의 경쟁자들이 당신이 설정한 가격에 맞추어 반응하도록 만들어라.”에 대한 논의를 통해서 경쟁력 있는 게임을 수행하는 방법에 대해 언급하고자 한다. 경쟁자들이 대응하는 방법을 확신하지 못하는 경우 파괴적인 가격 경쟁을 피하는데 도움이 될만한 조언을 제시하고자 한다. 변덕스러운 경쟁자에 대해 대처하고자 할 때에는 중립적인 가격 설정 전략이 가장 안전한 방법이다. 당신의 전략을 뒷받침하기 위해서는 당신의 시장적 지위를 방어하기 위해서 필요하다면 당신이 침투 전략을 채택할지도 모른다고 경쟁자들이 우려하도록 만들어야 한다. 그렇게 함으로써 당신의 회사에 대항하여 경쟁자들이 침투 전략을 채택할 가능성을 줄일 수 있게 된다. 최종 의견: 당신의 전략을 바꿀 준비를 하여라. 가격 설정 전략을 선택하는 것은 그렇게 힘들지 않다. 시장이 변화할 때 진정한 도전이 발생하고, 당신은 자신의 전략을 신속하게 바꾸어야 한다. 그렇다면, 가격 설정 전략을 바꾸어야 할 상황은 어떠한 경우이고, 이를 어떻게 알 수 있을까? 이것과 관련하여 주시해야 할 점들은 다음과 같다. * 제품 판매량 증가 속도가 감소한다.: 소비자의 가격 반응이 변화함에 따라 이것은 제품 주기의 한 단계에서 다음 단계로 변하는 현상을 보여주는 주요 지표이다. 시장이 성장 단계에 들어서고, 당신의 회사가 성장하기는 하지만 경쟁사들보다 빠르게 신속하지 않는 때를 의미한다. 이 때 가격을 낮출 수도 있다. 성장 단계에서 성숙 단계로 변할 때, 성장은 경쟁사의 비용이 점점 더 증가할 때 시작된다. 이러한 현상이 발생하면 다수의 복합적인 전략들 특히 중립적 가격 전략을 이용하도록 한다. * 할인을 통해서는 점증하는 양을 성공적으로 다룰 수 없다.: 총 판매량 증가와 가격 할인 관계를 표현하는 그래프를 보라. 한 선(할인)이 증가하기 시작하면 다른 선(판매량)은 감소한다. 이것은 전략을 바꿀 것을 재고해보기 시작해야 할 때라는 신호이다. * 경쟁사들이 새로운 제품들을 출시한다.: 당신 회사의 가치 위상을 검토해보아야 할 때이다. 당신은 시장의 선도자에서 뒤쳐져가는 느림보가 되었는가? 만약 그렇다면, 이제 당신은 상층 흡수 가격 정책(Skim Pricing)을 더 이상 사용해서는 안 된다. * 당신보다 더 낮은 비용을 사용하는 경쟁사들이 시장에 진입한다.: 당신은 그러한 경쟁사들에 대한 대비책을 세웠는가? 그들이 당신의 가치 중심의 소비자들을 충족시키는가? 만약 그렇다면, 당신은 자신을 보호하기위해 침투 가격 정책(Penetration Pricing)을 적용하지 말고 다른 전략을 사용해야 한다. * 경쟁사들의 수가 줄어들기 시작한다.: 필사적인 경쟁자보다 더 위험한 것은 없다. 가격에 대한 관심을 줄이고 가격 중심 정책에 집중하지 말아야 할 때이다. 단순한 몇 가지에 집중하면 당신의 가격 전략을 정의하고 관리하는 것은 수월해진다. 당신은 자사의 제품들에 대한 수요의 본질과 당신 회사 제품의 가치, 수명 주기상 단계 등을 충분히 숙지해야 한다. 당신은 자신의 사업과 관련된 경제와 경쟁사들이 자신의 회사를 경영하는 방법에 대해 조금은 알고 있어야 한다. 대부분의 경영자들은 이 사항들을 잘 알고 있다. 하지만 그들이 가격 전략을 통해 이러한 문제들을 해결하는데 도움이 될 만한 방법들 중 이미 알고 있던 것들을 이행하지 못한 경우가 많다. 이러한 전략의 아름다움은 이행될 수 있고 때로는 매우 신속하게 이행될 수 있다는 사실이다. 그 결과 수입과 이윤이 증가할 수 있다. 이것은 결코 당신의 사업에 대해 생각해보는데 들인 짧은 시간에 대해 그리 형편없는 보수는 아니다.